Il successo di un prodotto viene decretato dai clienti.
Senza clienti disposti ad acquistare, non importa quanto sia buono o innovativo o bello un prodotto, perché fallirà.
Come mai quindi, le aziende investono la maggior parte delle risorse per sviluppare il prodotto, mentre ignorano lo sviluppo del cliente? Perché sbagliano.
Dovrebbero capire quali sono i principali bisogni dei loro clienti utilizzando un processo in quattro fasi chiamato Customer Development, e formalizzato da Steve Blank, un economista-progettista-imprenditore di Stanford.
La Customer Discovery è la prima delle quattro fasi in cui Steve Blank ha suddiviso il processo di Customer Development.
L’ha chiamato “Customer Discovery”, e non “Ricerca di Mercato”, perchè si tratta proprio di una cosa diversa - anche se entrambe riguardano il mercato.
In questa fase, il tuo obiettivo - se stai utilizzando questo processo per portare un tuo prodotto sul mercato - è capire chi sono i tuoi clienti e se la tua idea piacerà loro. Attenzione: stiamo parlando dei tuoi primissimi clienti, non del pubblico generale con il quale avrai a che fare nel caso in cui il tuo prodotto avrà successo. Questi primi clienti, spesso chiamati “early adopters” o addirittura “evangelisti del prodotto”, sono coloro che adotteranno il tuo prodotto appena lo renderai disponibile e poi lo condivideranno con tutti i loro amici. Saranno i clienti più importanti e più preziosi che tu possa mai avere.
La Customer Discovery è un pezzo fondamentale del processo di progettazione di un nuovo prodotto o servizio. Talmente fondamentale che i designer, gli ingegneri, i marketer non dovrebbero muovere un dito prima che la Customer Discovery sia stata fatta.
Sarebbe anzi opportuno che i designer e gli ingegneri e i marketer partecipassero in prima persona alla Customer Discovery, perchè la Customer Discovery parte proprio da quello che il team - tutto il team di progettazione - si immagina di fare, e lo trasforma in quello che invece è determinante fare per ottenere un successo di mercato.
Il più delle volte produce delle verità sul mercato così autentiche e rivelatrici, così diverse dalle credenze iniziali, che i designer, gli ingegneri, i marketer, sono entusiasti di modificare la loro idea di partenza, per andare incontro al successo.
La Customer Discovery non è solo una raccolta di dati: è un’attività di tipo scientifico-sperimentale, perchè parte da un’ipotesi, e attraverso un processo di invalidazione, raggiunge la verità che ci interessa ottenere sul mercato. La verità sui reali bisogni e problemi dei clienti.
Senza questa verità, qualsiasi tentativo di innovazione avrà un esito molto incerto. Talmente incerto da portare al successo solo nel 10% dei casi.
Con la verità sul mercato in tasca, invece, il tasso di successo aumenta drasticamente. Un altro economista, Anthony Ulwick, ha calcolato che aumenta dell’80%.
Per questo la Customer Discovery va fatta prima di ogni altra cosa, e ha un beneficio elevatissimo. La Customer Discovery trasforma il processo di innovazione: da atto aleatorio, in un processo deterministico.
Se avete solo 6 minuti per capire che cos’è e a che cosa serve la Customer Discovery, quello qui sotto potrebbe essere il video giusto:
Nel caso in cui, invece, vi stiate chiedendo perchè usare la Customer Discovery invece di fare una “normale” ricerca di mercato, potreste trovare utile il video che segue. Il nostro Enrico Corni ci spiega in pochi minuti, con degli esempi concreti, che le ricerche di mercato usano delle metodologie che indagano le intenzioni, e che le intenzioni dei consumatori non sempre corrispondono alle loro azioni.
Specialmente quando si trovano di fronte a qualcosa che non hanno mai visto, quindi all’innovazione.
Bibliografia Minima
S.Blank, “Four steps to the Epiphany”
A.Ulwick, “What Customers Want”
C.Christensen, “Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice”
L.Keeley, R.Pikkel, B.Quinn, H.Walters, “The Innovator's Guide to Growth: Putting Disruptive Innovation to Work”
B.Aulet, “Disciplined Entrepreneurship”
Approfondimenti
“Esistono 4 forme di conoscenza: Quello che sappiamo di sapere: le Certezze. Quello che sappiamo di non sapere: le Domande. Quello che non sappiamo di sapere: le Intuizioni. E quello che non sappiamo di non sapere: le Opportunità, o le Fregature!”
Tre consigli per le aziende
#1 Non sottovalutare quello che non sai di non sapere
Fai attenzione: Molte aziende pensano di conoscere a menadito il proprio mercato. La nostra esperienza, e numerosi studi scientifici a riguardo, ci dicono che non è così. Non è sufficiente vendere, per conoscere.
Non è sufficiente commissionare regolarmente delle Ricerche di Mercato, per mantenersi aggiornati su quello che serve realmente ai vostri clienti. Ci sono molte cose a proposito dei vostri clienti, che non sapete di non sapere.
La ragione per cui molte innovazioni falliscono non è che vengono ignorate le Ricerche di Mercato. C’è sempre qualcuno in azienda che si chiede cosa vuole il mercato.
La ragione del fallimento è che si formulano le domande sbagliate, e si fraintendono le risposte.
La Customer Discovery elimina i malintesi, vi avvicina a quello che non sapete di non sapere, e vi aiuta a trasformarlo nel vostro unfair advantage.
#2 Rimani concentrato sul problema dei tuoi clienti
Affidiamo questo consiglio alla voce di Paolo Schira, Vice President Business Unit Laudry di Electrolux Professional.
“Spesso abbiamo in mente una soluzione e la nostra bravura sta nel convincere gli altri che sia quella giusta. Questo è il modo migliore per far fallire il progetto. E’ la profezia che non si autoavvera. La soluzione di successo non è quella cosa che si fa strada in modo eroico sul mercato abbattendo le difese dei clienti, la soluzione è qualcosa che emerge dalla comprensione profonda del problema dei clienti.
Occorre disinnamorarsi dell’idea di soluzione. Noi ci abbiamo provato e ce l’abbiamo fatta. Abbiamo cominciato cercando di dimostrare che l’idea era sbagliata. E’ stato molto efficace, e divertente!”
La Customer Discovery ti fa rimanere concentrato sul problema dei tuoi clienti.
#3. Mantieni ben distinti bisogno e problema
Troppo spesso le aziende si inseguono invano il mito della ‘creazione del bisogno’ come porta di ingresso per un nuovo mercato. Si tratta di un falso mito, che ci porta a commettere gravi errori.
I bisogni delle persone hanno la caratteristica di rimanere piuttosto costanti, nel tempo e nello spazio. I bisogni non si creano, e non si distruggono.
Quello che cambia, sempre più velocemente, è la percezione dei problemi associati al soddisfacimento dei bisogni. Sono i problemi, che insorgono e si modificano molto di frequente, e che spostano le scelte di acquisto da una soluzione ad un’altra.
Una soluzione che ci sembra ottima oggi, può apparirci come problematica domani. Ed è così anche per i vostri clienti.
La Customer Discovery si concentra al 100% sulla ricerca, comprensione, ed analisi dei problemi. Quelli di oggi, e quelli di domani. Perchè non raccoglie opinioni, non chiede valutazioni, o desideri, non cerca proposte di miglioramento dalla voce dei clienti, ma si concentra sulla valutazione dei loro comportamenti, delle loro azioni, che sono le uniche a far trapelare, veramente, oggi, le scelte di domani.
