Come disse Theodore Levitt, "Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice, vogliono un foro da un quarto di pollice". Infatti le persone acquistano prodotti e servizi per compiere dei lavori; e mentre i prodotti vanno e vengono, il sottostante lavoro da fare non va via. Questa nozione è al centro della teoria del Job To Be Done.
Mentre la maggior parte delle aziende innovano cercando di migliorare i propri prodotti esistenti (creando un trapano migliore), le aziende veramente ambiziose cercano di trovare modi migliori per creare un buco di un quarto di pollice (per portare a termine il lavoro). L'implicazione di questo pensiero è profonda: si smette di studiare il prodotto e invece studia il lavoro che le persone stanno cercando di fare.
Per noi di The Doers quello del Job To Be Done è un concetto fondamentale.
Ne parliamo durante i nostri eventi pubblici e lo abbiamo inserito nel Glossario che condividiamo con i nostri coachee.
Abbiamo anche filmato Enrico Corni mentre ne parlava.
Nella primissima puntata della nostra serie “Innovation Stories” racconta di come Netflix sia riuscita a sconfiggere Blockbuster e a crescere vertiginosamente proprio chiedendosi quale era il Job To Be Done dei suoi utenti. Perchè qualcuno dovrebbe abbonarsi ad un servizio di contenuti video via streaming? E quali sono i reali competitor di Netflix? Ne parla il nostro Enrico, in maniera esaustiva, nel video qua sotto.
In un’altra clip invece, Enrico affronta uno dei “casi famosi” di innovazione . Racconta di quando McDonald ha voluto incrementare le vendite di milkshake, e di come Clayton Christensen ha raccolto e vinto la sfida affidandosi proprio al concetto di Job To Be Done.
Se avete solo 7 minuti per capire che cosa è questo Job To Be Done, quello che segue può essere il video giusto.
Bibliografia minima
1979, “The theory of affordances” di James J. Gibson. Questo libro ha reso popolare l’idea che i prodotti, rispetto al loro aspetto estetico, suggeriscono degli utilizzi al consumatore
1999, “Business strategy formulation” di Anthony W. Ulwick. Questo libro introduce l’Outcome-Based Logic, l’Universal Strategy Formulation (USFM) e il Customer-Driven Mission Achievement Process. Gli “outcome desiderati” dai consumatori possono essere misurati tramite l’Opportunity Algorithm. Un outcome desiderato è “un beneficio importante che il consumatore vuole ottenere da una strategia, un piano o una decisione che sta contemplando”
2003, “The Innovator’s Solution” di Clayton M. Christensen. Nonostante Christensen inizi a utilizzare la formulazione del “job to be done”, il concetto di “progresso” non è menzionato
2005, “What Customers Want” di Anthony W. Ulwick. Ulwick riprende e amplia le sue teorie creando l’Outcome Driven Innovation. ODI si basa sul JTBD e il “job” viene definito come un task o una attività
2014, “Value Proposition Design” di AA.VV. Strategyzer pubblica un libro che usa il modello Jobs-As-Activities
2016, “Jobs to be done”, di Anthony W. Ulwick. Ulwick pubblica un altro libro sul JTBD e l’ODI
Un serio approfondimento
Irene Cassarino, uno dei partners di The Doers, qualche tempo fa ha scritto un articolo approfondito sul product development nelle grandi aziende.
Oltre a creare un contesto intorno al Job To Be Done, lo mette in relazione con altri concetti chiave, come ad esempio l’usabilità ed il processo di innovazione.
Per chi ha bisogno di più profondità, può essere un contenuto interessante. Lo trovi qui.
Tre consigli per le aziende
Per chi considera (o vuole iniziare a considerare) il JTBD come un concetto chiave della propria strategia, abbiamo tre consigli chiave. Non sono gli unici possibili, ma in base alla nostra esperienza sono i più facili da accogliere.
#1. Definisci i tuoi mercati attorno al Job To Be Done:
Mentre la maggior parte delle aziende tende a definire un mercato attorno a un prodotto, una tecnologia o una soluzione, quando si applica la teoria del job-to-be-done, un mercato viene definito come un esecutore di lavoro e il lavoro che l'esecutore sta cercando di fare. Ad esempio, "famiglie con figli sotto i dieci anni" (l'esecutore del lavoro) che cercano di "passare una serata piacevole" (il lavoro da svolgere) è un mercato. Definire un mercato in questo modo porta a considerare come competitor non soltanto due catene di ristoranti con uno “spazio bimbi” (come ad esempio McDonald e Roadhouse), ma anche, ad esempio, uno spettacolo itinerante (come il circo), o una consolle di videogiochi multiplayer (come la Wii).
#2. Aiuta i clienti a completare l'intero lavoro.
Le persone non vogliono accumulare diversi prodotti e servizi per raggiungere i propri obiettivi. Vogliono un prodotto che li aiuti a svolgere l'intero lavoro. La chiave del successo è capire, dal punto di vista del cliente, qual è l'intero lavoro e fare di quel lavoro il punto focale della creazione di valore. Nel caso delle “famiglie con figli” ad esempio, una babysitter compie solo una parte dell’intero job. Per completare l’intero lavoro le famiglie hanno bisogno di andare al cinema, o al club per incontrare altre persone adulte con cui divertirsi.
#3. Concentra gli sforzi di R&S per migliorare il modo in cui i clienti compiono il loro lavoro.
Le aziende investono molto denaro in attività di ricerca e sviluppo, ma questi investimenti raramente danno i loro frutti. Perché? Perché spesso gli investimenti non vengono fatti per aiutare i clienti a ottenere un lavoro migliore. La teoria del job-to-be-done ci dice che questa è la ragione principale per cui dovrebbero essere fatti tali investimenti.
