In questo articolo sosteniamo che:
• durante i momenti di crisi si assiste ad una accelerazione del cambiamento dei comportamenti delle persone
• questo rappresenta una grande opportunità per le aziende
• per cogliere questa opportunità, le aziende devono riuscire a validare nuovi modelli di business
La crisi come acceleratore del cambiamento
In questi mesi caratterizzati dal Covid19, chiunque produca dei contenuti si è espresso sull’impatto che la pandemia ha avuto sull’economia globale. I punti di vista sono stati vari, e non è possibile riassumerli in questa sede, ma sicuramente possiamo affermare che una parte dei commentatori hanno guardato al fenomeno con ottimismo.
Il ritornello degli ottimisti è diventato “Dentro ad ogni crisi si nasconde una opportunità”.
Purtroppo questa citazione con passare del tempo ha perso di significato, ed è diventata una specie di frase da Baci Perugina dell’innovazione. Basti pensare che è stata attribuita a talmente tanti autori - tra i quali Albert Einstein, Martin Luther King e Marilyn Monroe - che è oramai difficile identificarne la reale fonte.
Noi ci teniamo però ad approfondire questo punto di vista, in modo da non farlo passare per superficiale e qualunquista.
Allora.
È innegabile che negli ultimi mesi le nostre abitudini siano cambiate. Ad esempio abbiamo iniziato e lavorare da casa, abbiamo iniziato a fare molta più attenzione all’igiene e abbiamo iniziato a farci portare il cibo a casa.
L’impatto economico di questi nuovi comportamenti è stato forte, ed ha portato al boom di alcuni prodotti o servizi: dai software per la videoconferenza, ai gel lavamani, ai servizi di food delivery.
Molti commentatori, davanti a questi dati, si sono posti una domanda:
“Cosa devono fare le aziende DOPO l’esplosione di questi prodotti e servizi?
A nostro avviso invece, la domanda più utile da farsi è un’altra, ovvero: “Quali erano le condizioni del mercato di questi prodotti o servizi, PRIMA dell’arrivo della crisi?”.
Era un mercato già esistente? Era in crescita o in diminuzione? Era un mercato completamente nuovo o aveva una storia alle spalle?
Qui sotto alcune risposte.
Questi grafici rappresentano il trend delle ricerche effettuate dal 2009 al 2019 su Google intorno ai topic che stiamo prendendo in esame.
Le query dei motori di ricerca, essendo azioni spontanee compiute dai consumatori, possono essere interpretate come segnali di quanto il mercato sia interessato ad un determinato prodotto o servizio.
Oltre a essere straordinariamente simili, questi grafici ci dicono alcune cose:
L’interesse verso questi prodotti esiste da almeno 10 anni
Era in costante crescita anche prima del boom
Non era limitato ad una zona geografica ma già diffuso in tutto il mondo
Una grande opportunità per le aziende
Per cogliere al meglio le nuove opportunità, le aziende dovrebbero quindi smettere di chiedersi “quanto durerà la crisi?” ed iniziare invece a rispondere alle domande sui pattern comportamentali del mercato.
Individuare questi pattern - ad esempio un mercato crescente di early adopters - può aiutare le aziende a cogliere delle nuove opportunità.
Se si vuole procedere con questo approccio, è però importante intendersi sulla definizione di mercato. Il mercato infatti non è definito da una categoria di prodotti, ma un gruppo di persone accomunate da uno stesso problema, al quale stanno trovando la stessa soluzione.
Ad esempio il mercato dell’auto, non è formato dall’insieme delle automobili vendute ma da un gruppo di persone che devono risolvere il problema dello spostamento, e che scelgono l’automobile come soluzione.
Bisogna inoltre guardare al mercato come ad un corpus in continuo cambiamento.
Si può immaginare quindi che in qualche modo il Covid influenzerà anche il mercato dell’auto.
È possibile ad esempio che molte più persone abbiano iniziato a percepire gli spostamenti come un problema di rischio associato alla salute.
Ecco allora che un gruppo potenzialmente grande di persone potrebbe iniziare a preferire gli spostamenti in automobile rispetto a quelli in autobus o metro, perché percepisce questi ultimi come pericolosi.
Ma esiste un gruppo di persone preoccupate dai rischi igienici? L’interesse verso questo tema sta crescendo? Il grafico dei trend sui motori di ricerca sembra dirci sì.
Ovviamente porsi delle domande sui pattern di mercato è un buon inizio, ma non è sufficiente. Per creare nuovi prodotti o servizi di successo, è necessario imparare a validare nuovi modelli di business.
La capacità di validare nuovi modelli di business
Il forte cambiamento che stiamo vivendo in questi mesi post-Covid, è la versione accelerata di quello che chi si occupa di innovazione vive ogni giorno. Fortunatamente esistono le conoscenze e gli strumenti per padroneggiare questa situazione.
Per diventare il tipo di azienda capace di rinnovarsi continuamente, è importante padroneggiare tre competenze chiave:
Saper identificare velocemente, in modo scientifico, i nuovi modelli di comportamenti. La scienza ci dice che ogni conclusione è provvisoria e ogni risultato è sperimentale: niente di più vero.
Comprendere la chimica e la fisica della nascita di un nuovo modello di business, per riuscire ad immaginarlo con prontezza
Saper portare velocemente e senza sprechi il nuovo modello di business sul mercato.
È fondamentale quindi non fermarsi al design del modello di business, ma portarlo quanto prima sul mercato per ricevere dei feedback reali dalle persone alle quali stiamo cercando di risolvere un problema. Ed una volta ricevuti i feedback, è importante ripetere questo ciclo in maniera veloce e controllata.
Questa attività, è quella che definiamo Validazione di un nuovo modello di business.
Conclusioni
Il cambiamento in questi mesi è stato repentino, è vero. Tuttavia si tratta di un fenomeno che avviene comunque ogni giorno, e ogni giorno con maggiore intensità.
Da questa prospettiva, non è così importante chiedersi quanto durerà il cambiamento, oppure quanto saranno stabili i nuovi comportamenti. La risposta potrebbe essere poco significativa. E’ importante invece chiedersi quanto noi, come azienda, siamo preparati a cogliere le opportunità create dai cambiamenti.
Trovando questa risposta, troveremo la ragione stessa della longevità del nostro business.
